一場疫情，改變了許多行業(yè)的既定計(jì)劃。線下商場從縮短營業(yè)時(shí)間到停止?fàn)I業(yè)，消費(fèi)者除了日常生活物資的采購?fù)忾]門不出，本來應(yīng)是人滿為患的戶外場景空前遇冷。在消費(fèi)市場陷入停滯的背景下，品牌營銷也迎來了不小的挑戰(zhàn)：一方面，線下流量幾乎為零，品牌的線下投放效果不在；另一方面，疫情期間消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變，也考驗(yàn)著品牌對消費(fèi)者的洞察能力。
不過這其中也有優(yōu)秀的品牌營銷案例。在線下，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州西湖邊的商場投放了一組“勸你別看”的廣告，用簡單直白的文案直接 “勸退”眾人，出其不意的創(chuàng)意思維＋反套路形式贏得了消費(fèi)者的關(guān)注；在線上，POP MART泡泡瑪特等品牌則將社群營銷做到了極致。這些優(yōu)秀的營銷案例不僅給品牌刷足了好感，更為營銷之困的品牌與企業(yè)提供了一定借鑒。
1、突出品牌的社會(huì)屬性，讓營銷為己也為社會(huì)
疫情之下，品牌能不能做營銷？該如何做才能建立起與用戶直接的正向聯(lián)系？首先，品牌需要明確，做營銷是企業(yè)在消費(fèi)市場停滯下的自救，同時(shí)也是貢獻(xiàn)品牌社會(huì)價(jià)值，向社會(huì)傳遞正能量的一種方式。因此，品牌營銷可以做，但在營銷中，品牌應(yīng)弱化產(chǎn)品賣點(diǎn)，洞察大眾需求，展現(xiàn)更多同理心。
如網(wǎng)易嚴(yán)選將原本定好的促銷廣告臨時(shí)換成“溫馨提示”，“勸退眾人”。沒有從品牌、核心賣點(diǎn)等層面進(jìn)行切入，而是選擇從大眾的角度出發(fā)，用暖心的呼喚“以退為進(jìn)”，以一種更巧妙的方式吸引用戶眼球，影響用戶心智。
2、聯(lián)合知名品牌打造新話題 給足傳播性
受疫情影響，消費(fèi)者面臨著一定的經(jīng)濟(jì)壓力，同時(shí)由于無法參與線下體驗(yàn)，消費(fèi)者也會(huì)對產(chǎn)品有更加謹(jǐn)慎的態(tài)度，對大品牌的信賴有所增加，理性消費(fèi)意識(shí)抬頭。
基于此，品牌還可以選擇與知名度及消費(fèi)者信賴程度高的其他企業(yè)進(jìn)行合作，聯(lián)合打造新話題。POP MART泡泡瑪特就攜手天貓首發(fā)推出“盲盒自由”活動(dòng)，在微博進(jìn)行了一次精彩的聯(lián)合營銷。
對于聯(lián)名合作這種營銷模式來說，在傳播中的影響力主要取決于內(nèi)容的新奇程度和跨界雙方自身的影響力兩個(gè)方面。天貓首發(fā)作為阿里系旗下的品牌之一，本身就擁有極高的話題傳播性。與此同時(shí)，活動(dòng)還聯(lián)動(dòng)了淘寶、天貓APP、釘釘、口碑等阿里系官方賬號，活動(dòng)前期官方的集中式參與、轉(zhuǎn)發(fā)不僅擴(kuò)大了影響力，也提升了整個(gè)活動(dòng)的勢能。
